來源：上海證券報 劉禮文

 在線看房早已不是一件新鮮事，而近期因疫情防控的要求，VR看房、直播看房等線上營銷方式又重新在房企中引發(fā)新熱潮。

  據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，目前全口徑銷售額榜單前兩百強(qiáng)房企中，有151家開啟了線上營銷。除去直接分享置業(yè)顧問名片及建立微信群的項(xiàng)目自發(fā)形式，143家房企重啟或新推出線上售樓處。其中又以百強(qiáng)房企積極性較高，發(fā)起線上售樓處的超過9成，達(dá)到92家。

  房企在線營銷“火力全開”

  近期，打開萬科的線上看房平臺“e選房”，除了能夠看到參考均價、建筑面積、戶型圖、開盤時間、樓盤簡介等購房信息外，還針對部分樓盤推出了“掌上選房專項(xiàng)”的“線上認(rèn)繳沖抵房款”“萬元早鳥優(yōu)惠折扣”等活動。

  同樣加大線上看房營銷力度的還有碧桂園。1月18日至2月8日，碧桂園在其全國直營購房平臺“鳳凰云”上，不僅發(fā)起涵蓋全國248個城市樓盤的“百億福利大放送千城萬券惠萬券”特惠活動，而且還新增了線上支付與人臉識別電子認(rèn)購書簽署功能。

  除此之外，包括保利地產(chǎn)、中國金茂、綠地控股、陽光城等在內(nèi)的107 家房企也紛紛推出自有平臺線上售樓處，其中搭建小程序的達(dá)到85家；部分房企在搭建小程序的同時，還結(jié)合公眾號、App 兩個平臺共同上線。

  除了自建線上售樓處外，部分房企另外也選擇與在第三方搭建的線上平臺進(jìn)行樓盤展示。據(jù)58同城、安居客最新數(shù)據(jù)顯示，其共同運(yùn)營的VR/3D看房產(chǎn)品“臨感VR看房”服務(wù)目前覆蓋全國187個城市、6430個樓盤、10835個戶型。

  “此前，像房天下等許多房產(chǎn)中介平臺都搭建了線上看房平臺，但大多數(shù)都是近期才開始大規(guī)模上線樓盤項(xiàng)目。”杭州一小型房產(chǎn)中介工作人員告訴記者，該公司于去年1月就已推出了線上看房業(yè)務(wù)，但直到近期才實(shí)質(zhì)性進(jìn)行運(yùn)營，目前僅杭州地區(qū)已有40多個樓盤在其線上售樓處平臺上進(jìn)行展示。

  “線上展廳”意在降低獲客成本

  盡管早在2014年萬科便掀起了“全民營銷”熱潮，但線上營銷這一噱頭十足的方式并未能真正產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。那么，這次房企紛紛布局“線上售樓處”是否又將遭遇“雷聲大、雨點(diǎn)小”的尷尬局面呢？

  “如果線上看房真的能讓消費(fèi)者下單成交，那么像京東、淘寶這樣的流量巨頭早就入局搶生意了。”一名房企營銷人員向上證報記者表示，該公司不僅自己開發(fā)了小程序，還在房天下、安居客、搜狐焦點(diǎn)等第三方平臺開通了網(wǎng)上售樓部，甚至還注冊了抖音號直播賣房，但這些方式更多是“湊熱鬧”。

  但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，線上售樓處以展示為主，受益于VR、直播等技術(shù)的發(fā)展，線上看房不再停留于文字、圖片層面，可以更加細(xì)致地了解房源情況，同時溝通也更加便捷。

  據(jù)58同城、安居客近期發(fā)布數(shù)據(jù)表示，今年1月份，“臨感VR看房”訪問量占比提升，環(huán)比上升57.7%，北京、�？�、太原的臨感VR看房訪問量占比環(huán)比增長超70%。

  “線上售樓處更多是以獲取客戶信息，推廣全民營銷為目的�！痹诳硕�瑞分析師看來，在獲客成本上，目前的市場環(huán)境下，案場到訪減少，企業(yè)大規(guī)模的線下案場活動成本高企，而渠道售房的傭金費(fèi)率往往超過2.5%，但線上模式僅需找到合適的流量入口便可吸引關(guān)注度。另外線上模式可以24小時向顧客展示，隨時隨地滿足顧客了解房源信息需求。

  據(jù)統(tǒng)計，前100百強(qiáng)房企中，有47家要求收集用戶信息。其中大部分強(qiáng)制要求錄入所在城市及手機(jī)號信息才能訪問，而想要推薦樓盤優(yōu)惠則一般需要另外注冊，錄入手機(jī)號、身份證號等信息。

 為避免疫情擴(kuò)散，樓市最倚重的線下銷售已被按下暫停鍵。隨之，開發(fā)商開通網(wǎng)上售樓處直播賣房、小程序售樓……“線上渠道”迅速成為各大樓盤標(biāo)配。然而，需求暫緩，大宗商品低頻謹(jǐn)慎的交易特性，似乎遠(yuǎn)非一場銷售場景的“革命”短期內(nèi)能逆轉(zhuǎn)的；賣房之外，疫情之間，如何跟客戶保持黏性、保持口碑，同樣是這場銷售革命中的重點(diǎn)。

  緊急搭建線上平臺

  對于很多房企營銷條線的員工，春節(jié)這個假期往往是一年中最長、最踏實(shí)的。“年底�；乜�，沖的人都崩了，春節(jié)一般沒有哪家公司不休到正月十五的�！蓖趿�，某華東房企北京公司一項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人說道。今年大年初一下午便接到北京公司老板電話，要求第二天“不計任何代價回北京”�！爱�(dāng)時看武漢的疫情，我也跟團(tuán)隊(duì)的人說，咱們不管能干什么，先回北京，別到時候回都回不去。”

  疫情蔓延之下，回北京干什么，其實(shí)王林心里也沒底，搶完第二天機(jī)票的他給兩家平日關(guān)系不錯的電商平臺老總打了電話，希望能夠配合盡快搭建一個線上售樓處。

  “開發(fā)商跟我們的想法不謀而合，大年三十我就開始跟客戶溝通，最早一批線上售樓處在大年初一便跟技術(shù)、內(nèi)容、銷售啟動搭建。”某房產(chǎn)電商平臺北京區(qū)的總經(jīng)理大唐說。

  起初，對于線上售房，王林和他的團(tuán)隊(duì)并沒有太多的期待。

  “跟客戶聊天也得有個理由吧，不能天天拜年，大家覺得，總得有個由頭，這是我們最開始找平臺做線上售樓處的目的。”王林說。

  不僅是王林所在的這家在北京僅有一兩個項(xiàng)目的開發(fā)商，萬科、恒大、保利、金地等頭部房企都急于開辟線上渠道，不少公司還開發(fā)了自有銷售小程序，包括銷售展示、VR看房、在線咨詢、預(yù)約看房、在線算價等諸多功能，希望將流量緊緊抓在自己的手里；龍湖、萬科、融創(chuàng)等一線房企入駐抖音等平臺，精準(zhǔn)對位購房人群。

  但網(wǎng)上直播銷售也存在不少問題，例如直播中多數(shù)項(xiàng)目的拍攝手法粗糙、觀看體驗(yàn)一般；多數(shù)直播賣房仍缺乏互動性等。

  李爽是北京一家樓盤的銷售負(fù)責(zé)人，她跟當(dāng)前各大樓盤的營銷負(fù)責(zé)人一樣，幾乎每天都會帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)商討一個重要課題：如何有效直播賣房。

  她要求銷售顧問們觀看包括李佳琦在內(nèi)網(wǎng)紅直播視頻，學(xué)習(xí)帶貨技巧，恨不得他們一個一個都能化身“網(wǎng)紅”主播，實(shí)現(xiàn)直播帶貨賣房。

  但中原地產(chǎn)首席分析師張大偉也直言，疫情不緩解，沒人敢大額度消費(fèi)和投資。而且，大宗商品不可能線上銷售，特別是投資屬性更是如此。

  李爽說，當(dāng)前的局面是倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)變或者加強(qiáng)線上營銷思路的一個契機(jī)。線上體驗(yàn)如何去做，才能實(shí)現(xiàn)真正交易。而不像現(xiàn)在，線上營銷基本就是一個展示櫥窗的效果。希望大家能探索新的線上營銷思路和新的產(chǎn)品，即便不能立即實(shí)現(xiàn)銷售，能夠吸引和鎖定意向客戶，將來就有轉(zhuǎn)化真實(shí)銷售的可能。

  零的突破

  然而跟買菜、買衣服、買口紅不同，購房這種大宗消費(fèi)目前線上接受度并不高，盡管此前已經(jīng)有58、貝殼、我愛我家等平臺開啟VR看房，但線上看看熱鬧，線下實(shí)地考察的過程依然沒有改變。

  但是流量的增加與成交量零的突破，依然在給整個行業(yè)不斷打氣。來自龍湖地產(chǎn)的消息顯示，該公司旗下自有線上售樓產(chǎn)品“U享家”開放首日即實(shí)現(xiàn)一單成交。

  “我們線上銷售的開門紅，對營銷團(tuán)隊(duì)后續(xù)的線上業(yè)務(wù)也相當(dāng)提振。”北京龍湖相關(guān)人士透露，首單成交來自太原公司的龍湖天鉅項(xiàng)目，是一套面積110平方米的改善型產(chǎn)品，當(dāng)然成交有促銷的因素，但希望是個好的開始。

  好消息不止一個，一家電商平臺的銷售代表徐浩告訴北京商報記者，他們公司沈陽區(qū)域通過一周的網(wǎng)絡(luò)直播賣房，已經(jīng)成交了10套，成交總金額已超過940萬元。

  “這個項(xiàng)目主力戶型都是全明通透戶型，公攤低于15％，是目前市場中公攤很低的戶型。”北京商報記者在觀看一家樓盤的網(wǎng)絡(luò)直播中注意到，網(wǎng)上直播有效改善了以往僅依靠圖片、文字介紹項(xiàng)目的單調(diào)，而且還能向客戶重點(diǎn)推介項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。

  1月30日，北京房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會向房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)發(fā)出倡議：各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)在2月9日24時前暫停售樓處的一切銷售活動，以最大限度減少公眾聚集。隨后中房協(xié)也在全國范圍內(nèi)發(fā)布同類倡議，線下售樓處全面停止，開發(fā)商們的提前布局在這個時候凸顯作用。

  賣房之外

  “眼下疫情的走勢實(shí)在難下結(jié)論，售樓處何時解禁實(shí)難預(yù)料。即便是線下售房重啟，又有多少人愿意扎堆現(xiàn)場看房也很難說�！币患覙潜P項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人直言，即便未來疫情緩解了，市場恢復(fù)也需要一定的周期。

  除了線上平臺，物業(yè)成了開發(fā)商在疫情期間打造價值品牌、維系老客戶的關(guān)鍵點(diǎn)。

  2月10日，在北京萬科微信公眾號上，一則標(biāo)題為“您有一份蔬菜禮包待查收”的特別公告引起了萬科業(yè)主們的關(guān)注，內(nèi)容是： “今天我們不賣房，今天我們賣蔬菜�！�

  這是北京萬科聯(lián)合密云農(nóng)業(yè)平臺，以價格補(bǔ)貼的形式，為在京萬科社區(qū)居民提供蔬菜上門配送。據(jù)北京萬科后臺數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)上線以來，每天下單都達(dá)到300-400單，最多一天超過了600單。

  在團(tuán)隊(duì)的努力下，北京萬科已與叮當(dāng)快藥、得到App等十多家網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺達(dá)成合作。截至目前，所有商家通過北京萬科公眾平臺上達(dá)成的交易總金額已近79萬元。

  “現(xiàn)在基本大開發(fā)商都在推自己建管一體的小區(qū)，物業(yè)公司上市也是趨勢，賣房之后老業(yè)主的關(guān)系維系大部分都依靠物業(yè)的口碑�！壁w偉是一家北京房企的營銷總監(jiān)，他坦言疫情之后除了做好產(chǎn)品、穩(wěn)固線上平臺外，公司的物業(yè)服務(wù)動態(tài)是自己最關(guān)心的。“我把武漢項(xiàng)目物業(yè)排除萬難，給業(yè)主們一家一家送菜的視頻發(fā)朋友圈的時候，好多圈里的人都給我們點(diǎn)贊，這是最好的營銷口碑�！�

  需求擱置后的營銷路徑

  據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2020年1月TOP 100房企單月權(quán)益銷售金額共計4262億元，同比下滑16.2%，有近七成企業(yè)單月業(yè)績同比下降；TOP 30房企單月權(quán)益銷售金額3407.1億元，同比下滑12.2%。

  一位項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人分析，開發(fā)商借助網(wǎng)絡(luò)平臺無論是售房還是為客戶提供其他精準(zhǔn)服務(wù)，在需求擱置期，都不失為樹立口碑、積攢流量的有效路徑。畢竟突如其來的疫情讓市場停擺的事實(shí)無法改變。

  目前，業(yè)內(nèi)人士對一季度樓市普遍持悲觀態(tài)度，多數(shù)人認(rèn)為疫情之下，在安全尚未保障的情況下，購房人會普遍延緩購房計劃，這對市場的影響至少會持續(xù)到3月。

  易居智庫市場研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為，開發(fā)商線下銷售重啟的時間節(jié)點(diǎn)延后已成定局。但企業(yè)需要正視的是，市場需求依舊存在，只是延后釋放。

  市場也并非僅有悲觀情緒。有業(yè)內(nèi)人士分析，從本次疫情中，很多租戶無法返回房屋的經(jīng)歷不難想象，讓人們擁有一套自己產(chǎn)權(quán)房屋的愿望無疑更為篤定。

  同時，2003年非典后北京樓市快速回暖的經(jīng)驗(yàn)同樣可以參照。重大衛(wèi)生事件讓人們對于大城市，尤其是醫(yī)療配套更優(yōu)、行政能力強(qiáng)的城市會更加信任，北、上、廣這些一線城市理所當(dāng)然會成為未來購房者最值得信賴的城市。

  當(dāng)然對于企業(yè)而言，挺過一季度的難關(guān)也顯得至關(guān)重要。企業(yè)在面對市場停擺的同時還將面臨巨大的償債壓力。

  克而瑞數(shù)據(jù)顯示，1月企業(yè)境內(nèi)外發(fā)債總量1316.6億元，環(huán)比上升752%。多數(shù)房企明確表示，發(fā)債用途將用于現(xiàn)有債務(wù)再融資。

  有行業(yè)專家分析，考慮到疫情對經(jīng)濟(jì)的沖擊主要集中在一季度，目前看貨幣政策暫時不會有大幅變動。而且現(xiàn)在預(yù)測樓市調(diào)控政策發(fā)生變化也為時尚早。對開發(fā)商而言，關(guān)注老業(yè)主、老客戶，在疫情期間為他們提供更細(xì)致周到的關(guān)懷與服務(wù)，注重為線上新媒體營銷蓄能，為疫情結(jié)束后起勢做準(zhǔn)備才是當(dāng)務(wù)之急。