2019年一季度，房地產(chǎn)政策層面熱鬧紛呈：兩會強(qiáng)調(diào)“夯實地方主體責(zé)任”，部分城市已出現(xiàn)調(diào)控局部性松動，央行數(shù)次降準(zhǔn)信貸層面有所放松，房地產(chǎn)稅立法將穩(wěn)步推進(jìn)，粵港澳大灣區(qū)規(guī)劃落地……然而政策利好并未完全扭轉(zhuǎn)地產(chǎn)行業(yè)“頹勢”：1-2月商品房銷售面積同比下降3.6%，因傳統(tǒng)春節(jié)影響，新開工面積與土地購置面積增速也均大幅下滑,僅房地產(chǎn)開發(fā)投資額同比上漲11.6%，增速繼續(xù)提升2個百分點。成交結(jié)構(gòu)性分化加�。阂痪�和核心二線城市出現(xiàn)“回暖”征兆，而三四線因前期需求透支嚴(yán)重，回調(diào)壓力巨大。 

  在當(dāng)前形勢下，2019年調(diào)控政策能否“全面松綁”，對行業(yè)的刺激性作用能有多大？房地產(chǎn)稅立法穩(wěn)步推進(jìn)，年內(nèi)又將有怎樣的新進(jìn)展？價值回歸，購房行為趨于理性，三四線城市是否又將進(jìn)入新一輪的去庫存周期？土地市場量縮價漲，未來一年又有哪些城市將成為熱門的投資區(qū)域？面臨低迷的市場，房企在低價走量還是有質(zhì)量增長間又該如何抉擇？一系列問題留待市場給出真正的答案……

  柒

  土地：一季度成交規(guī)模收窄

  一、二線城市溢價率有望持續(xù)回升

  2019第一季度，土地市場成交量大幅縮減，但成交價格在上海、北京等城市多宗優(yōu)質(zhì)土地成功出讓的帶動下環(huán)比上漲7%，溢價率也相比上一季度上浮了3個百分點。隨著市場下行壓力增大，房企紛紛轉(zhuǎn)向布局風(fēng)險較小的一、二線城市，其中二線城市的溢價率相比去年第四季度更是上漲了8個百分點，市場熱度明顯回升。

  1、土地成交量縮價漲，一、二線市場回暖

  1）土地市場低位運行，僅一線城市好于去年同期。一季度，全國300城經(jīng)營性土地成交建筑面積達(dá)到40475萬平方米，同環(huán)比分別下跌28%和40%。從成交趨勢來看，成交規(guī)模的大幅縮減主要受2、3月份低成交量的影響，這兩月的土地成交量創(chuàng)下了近兩年來的最低紀(jì)錄。就此來看，2019年一季度土地市場低位運行已是定局。 

  分城市能級來看，為了緩解供求緊張，一線城市在一季度出讓了多宗地塊，成交量比去年同期增長10%，金額也同比上漲了17%；二線和三四線城市的成交體量同比均成下跌趨勢，跌幅分別為15%和33%，成交金額也分別同比下滑了17%和31%。 

  2）受各能級成交結(jié)構(gòu)影響，土地價格同環(huán)比均上漲。一季度，土地成交樓板價2265元/平方米，環(huán)比上漲7%，同比也增加了10%。自進(jìn)入2019年以來，一、二線城市優(yōu)質(zhì)土地的供應(yīng)節(jié)奏不斷，同時三四線城市成交量占比明顯下滑，抬升整體成交均價。 

  在“穩(wěn)地價、穩(wěn)預(yù)期”政策的指導(dǎo)下，各能級城市的地價保持平穩(wěn)，同環(huán)比漲跌幅度都不大，其中一線城市土地價格環(huán)比微跌2%，同比上漲7%；二、三線城市土地價格環(huán)比小幅上漲，分別增加16%和4%。

  

  3）溢價率年初上行，一、二線地市熱度回升。為了避免流拍現(xiàn)象持續(xù)，部分城市在供地時降低了拍地門檻，增加了溢價空間；并且高能級城市多幅優(yōu)質(zhì)土地的出讓也進(jìn)一步刺激地市回暖，使得一季度成交溢價率環(huán)比上浮3個百分點，達(dá)到13%，土地流拍頻次同步趨緩。但在調(diào)控力度仍未放松的當(dāng)下，市場熱度仍難和去年同期相比，溢價率同比下降超過10個百分點。 

　　分城市能級來看，隨著企業(yè)對一、二線的關(guān)注度回升，一、二線城市的土地市場明顯回暖，特別是溢價空間相對較大的二線城市，成交溢價率環(huán)比上漲了8個百分點，是溢價率整體提升的主力；受市場下行影響最深的三四線城市，其土地市場仍延續(xù)去年第四季度低溢價成交的趨勢，成交溢價率低于去年一季度11個百分點。

  

  2、中西部二線城市是供地主力，合肥、杭州競拍熱度較高（略） 

  3、穩(wěn)定運行基調(diào)不變，一二線市場有望繼續(xù)回暖

  自住建部在2018年末提出“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”的調(diào)控目標(biāo)后；上海、深圳等各地政府在住建委會議也提出保障市場平穩(wěn)運行，防止大起大落；在兩會上住建部更是重申要保證政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性，預(yù)計2019年接下來的土地市場政策面仍會“穩(wěn)”字當(dāng)頭。 

  經(jīng)過了2018年的上漲后，三四線的土地價格再攀新高，但房價上漲預(yù)期已不如往年，企業(yè)拿地利潤空間明顯壓縮。2019年一季度，三四線城市溢價率是各能級城市中唯一下滑的。接下來，佛山、溫州等少數(shù)熱點三四線城市或可維持較高的關(guān)注度，但多數(shù)城市仍難迎來春意。整體來看，三四線溢價率還有繼續(xù)探底的可能，成交規(guī)模的回落也會延續(xù)下去。 

  而一、二線城市的溢價率和流拍情況相對上一季度都有較大的改善，隨著企業(yè)重回一、二線，這些城市土地市場的關(guān)注度明顯提升。同時為了改善中低收入住房群體的居住環(huán)境，健全租購并舉的住房制度，以北京、上海為代表的城市供地持續(xù)向保障性住宅用地傾斜，特別是北京，一季度成交的22宗地中有19宗為保障性住房地塊；杭州、合肥等人口吸引力較強(qiáng)的二線城市租賃用地的供應(yīng)也有明顯的增加；福州、南昌、青島、�？�、貴陽等5個城市也加入了集體用地建設(shè)租賃住房的試點中。在保障性住房供應(yīng)占比持續(xù)增加，而土地投資關(guān)注度有所回升的情況下，一、二線城市優(yōu)質(zhì)地塊的稀缺性進(jìn)一步凸顯，土拍市場有望持續(xù)回暖。

  捌

  企業(yè)業(yè)績：一季度銷售未見明顯回暖

  房企目標(biāo)增速放緩

  2019年一季度，整體市場表現(xiàn)尚未有明顯回暖跡象。我們認(rèn)為，2019年將是房地產(chǎn)市場銷售“小年”，各線城市在一段時間內(nèi)仍將延續(xù)持續(xù)分化的市場格局。企業(yè)層面，長期來看房企高杠桿經(jīng)營、高增長模式不可持續(xù)。規(guī)模房企將由高速增長轉(zhuǎn)向有質(zhì)量增長，房企2019年業(yè)績目標(biāo)的制定也相對謹(jǐn)慎。

  1、業(yè)績：一季度銷售相對低迷，上市房企表現(xiàn)強(qiáng)于行業(yè)整體

  2019年至今，雖然全國有近20城出現(xiàn)了不同程度的政策松綁，但整體市場表現(xiàn)尚未有明顯回暖跡象。2019年1-2月，按照可比口徑統(tǒng)計TOP100房企整體銷售規(guī)模較去年同期同比下滑近10%。其中僅2月單月，受春節(jié)期間三四線城市返鄉(xiāng)置業(yè)潮爽約、成交下滑影響，TOP100房企的銷售規(guī)模（操盤金額）就較1月環(huán)比下降22.4%，其中TOP51-TOP100房企降幅最大，環(huán)比下滑32.6%。 

　　值得注意的是，從銷售百強(qiáng)中上市房企的數(shù)據(jù)來看，其累計銷售表現(xiàn)明顯強(qiáng)于行業(yè)整體。在入榜的60余家上市房企中，2月單月業(yè)績同比和累計業(yè)績同比上升的房企數(shù)量均超過6成。其中，佳兆業(yè)、首創(chuàng)的累計業(yè)績同比增幅分別達(dá)到了72.8%和54.1%，寶龍、陽光城、越秀的銷售規(guī)模增長也均在50%左右。

  2、目標(biāo)：規(guī)模房企目標(biāo)制定相對謹(jǐn)慎，2019年增長率普遍在20%左右（略） 

  3、展望：業(yè)績完成情況或呈現(xiàn)四六開，下半年是關(guān)鍵

  我們預(yù)計2019年全國層面房地產(chǎn)政策面將維持平穩(wěn)，規(guī)模房企的整體戰(zhàn)略也將以謹(jǐn)慎、防范風(fēng)險為主。一方面，考慮到目前政策環(huán)境、市場環(huán)境仍不明朗，從2019年房企的貨值安排和業(yè)績目標(biāo)上來看，企業(yè)整體的預(yù)期去化率在2018年65%左右的基礎(chǔ)上有進(jìn)一步降低。2019年企業(yè)業(yè)績規(guī)模的增長主要依靠供貨增長來實現(xiàn)。另一方面，我們預(yù)計下半年市場整體的政策環(huán)境或?qū)⒂兴�改善，對于房企而言，無論是在開發(fā)、推案還是區(qū)域營銷的節(jié)奏把控上，著重下半年發(fā)力會更為理想。

  玖

  企業(yè)拿地：一季度投資仍偏謹(jǐn)慎
　　目光重新聚焦二線

  2019年第一季度房企拿地態(tài)度仍維持謹(jǐn)慎，但部分企業(yè)出于保證業(yè)績規(guī)模上升、推進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展等方面的考慮，在第一季度已經(jīng)開始積極納儲；從投資方向來看，由于過去一輪樓市熱度上行中三四線城市地價低洼的優(yōu)勢已經(jīng)大幅減弱，更多企業(yè)開始重新聚焦一二線城市，而中西部核心城市更受到重視。

  1、百強(qiáng)投資態(tài)度謹(jǐn)慎，3成企業(yè)仍未拿地

  受到2018年下半年市場疲軟表現(xiàn)的影響，2019年至今樓市、地市主要以低位運行為主，銷售增速放緩的同時，房企在融資偏緊的情況下投資力度較弱。1-2月百強(qiáng)房企拿地銷售比整體僅為0.33，較2018年下滑3個百分點，房企拿地態(tài)度持續(xù)謹(jǐn)慎。且兩月有近3成銷售百強(qiáng)企業(yè)還未拿地，這些企業(yè)主要是集中在銷售TOP50以后，中小房企的生存環(huán)境不容樂觀，2019年的行業(yè)分化將要加劇。

　　除了拿地資金有所收緊，拿地更具有計劃性以外，企業(yè)投資態(tài)度的“保守”還體現(xiàn)在對于未布局的城市和區(qū)域不會輕易進(jìn)駐，擴(kuò)張不再今年企業(yè)的是第一任務(wù)。

  2、第二梯隊企業(yè)表現(xiàn)搶眼，部分國企拿地積極（略） 

  3、回歸二線成主流，中西部核心城市受關(guān)注

  百強(qiáng)企業(yè)的拿地態(tài)度整體趨于謹(jǐn)慎的情況下，企業(yè)拿地聚焦的區(qū)域相較2018年也發(fā)生一定的變化。房企投資目光重新聚焦二線，2019年前兩月二線新增土儲建面占比已經(jīng)超過三四線。中梁、陽光城、新城等都積極在二線拓展。從企業(yè)的表態(tài)也能看出，未來土地市場爭奪點會集中在一二線。 

  區(qū)域方面，中西部核心城市受到重點關(guān)注，2019年1-2月份中西部成交土地建面的占比2018年高出7個百分點。百強(qiáng)房企拿地TOP10城市主要集中在武漢、貴陽、重慶和西安等區(qū)域核心城市。 

  此外，長三角、珠三角作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為領(lǐng)先的城市群，在2019年仍是房企關(guān)注的重要區(qū)域，其中蘇州、合肥等城市在規(guī)劃利好下，土地市場已經(jīng)率先回暖。

  4.展望：投資聚焦一二線，行業(yè)分化加劇，土地貨值集中度升高

  投資目光重新聚焦一二線，土地競爭重歸激烈。雖然無論是從拿地銷售比、還是從上市房企的業(yè)績會上表態(tài)情況來看，2019年的整體投資態(tài)度都以謹(jǐn)慎為主，但是并不意味著今年的土地市場將會持續(xù)冷淡。大部分企業(yè)重新聚焦一二線，加之一二線城市的土地供應(yīng)量相對有限，一二線土地市場的競爭激烈程度難免提高，這從第一季度合肥、蘇州土地市場明顯出現(xiàn)溢價也可見一斑。 

  行業(yè)持續(xù)分化，土地貨值集中度升高。從企業(yè)角度來看，2019年市場整體規(guī)模以平穩(wěn)運行為主，在當(dāng)下的政策環(huán)境下難以產(chǎn)生較大突破，但各大上市企業(yè)2019年的銷售目標(biāo)均有至少10%的提升，更有部分企業(yè)目標(biāo)漲幅超過30%，按照上市企業(yè)目標(biāo)增速來看，2019年無疑是行業(yè)持續(xù)分化、銷售集中度繼續(xù)提升的一年，而達(dá)成這一切的前提則是土地貨值的集中度也持續(xù)提升，預(yù)計在接下來的第二季度，更多規(guī)模房企逐漸發(fā)力納儲，整體拿地銷售比相較第一季度有一定的提升。

  拾

  房企營銷：去年以來營銷 “熱潮”分3個階段
　　未來聚焦產(chǎn)品力之爭

  2018年以來，中央多次重申“房住不炒”，堅持房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)不動搖，“四限”擴(kuò)容、加碼，熱點城市調(diào)控持續(xù)升級。直至2018年年底，山東菏澤率先取消限售，珠海局部放松限購等，衡陽取消限價但隔天便撤銷，因城施策的主基調(diào)之下政策逐步落“地”。2019年1季度以來，部分城市調(diào)控政策微調(diào)放松，譬如調(diào)降人才落戶門檻、下調(diào)房貸利率上浮比例等，但總體“房住不炒”的基調(diào)不會改變。 

  在此背景下，房企依然面臨較大的銷售及回款壓力。從整體來看，2018年末-2019年期間，營銷“熱潮”可分為三階段：第一階段，以恒大全國降價為起點，多家房企跟進(jìn)讓利的“金九銀十”期間；第二階段，以三四線返鄉(xiāng)置業(yè)活動為主的春節(jié)期間；第三階段，春節(jié)之后，由于政府政策松動，營銷范圍擴(kuò)大，以恒大為首，宣布全國住宅9折銷售，率先開啟大范圍打折活動，折扣范圍從三四線擴(kuò)大到二線城市。 

  2019年以來，雖然部分城市調(diào)控政策微調(diào)放松，但是這只是個別地方調(diào)控政策的變動。故對于2019年全年，我們就營銷策略從營銷推案、讓利方式、產(chǎn)品力三個方面給予建議。

  1、18年“金九銀十”：以恒大全國性8.9折優(yōu)惠為起點，多家房企跟進(jìn)讓利（略） 

  2、19年春節(jié)期間：主要以三四線返鄉(xiāng)置業(yè)活動為主，折扣力度有限（略） 

  3、春節(jié)后至今：營銷活動范圍擴(kuò)大至二線乃至全國，折扣最高力度9折

  范圍擴(kuò)大，力度有限。春節(jié)之后，政府政策松動，房企折扣范圍從三四線擴(kuò)大到二線城市。恒大首先宣布全國住宅9折銷售，率先開啟全國范圍打折活動；二月中下旬各大房企陸續(xù)加入讓利活動，營銷活動增多，多以元宵、新春為主題，但是折扣幅度仍然沒有突破9折。 

  春節(jié)過后，打折范圍擴(kuò)大，但力度較低。南京、杭州、鄭州等地在人才落戶政策上進(jìn)一步放寬，房企擴(kuò)大了營銷范圍，從春節(jié)期間的三四線城市，逐步向二線城市擴(kuò)展。恒大地產(chǎn)宣布，3月份全國所有住宅項目以9折出售，將折扣范圍擴(kuò)大到全國。其中以向來營銷力度平穩(wěn)的中海地產(chǎn)也加入了折扣讓利活動，在南京和大連等地推出優(yōu)惠活動。龍湖地產(chǎn)在廈門、長沙等城市推出多盤聯(lián)動的優(yōu)惠活動，特價房源數(shù)量多，禮品豐富多樣。但禮品多為價值較低的家電等，打折力度都沒有超過9折。

　　春節(jié)過后，房企營銷多以元宵節(jié)及新春為主題，推出多樣活動。加入打折的房企增多，多集中在二三線城市，為了加快去化，在第一季度搶占先機(jī)。如合肥遠(yuǎn)洋廬玥風(fēng)景推出全民經(jīng)紀(jì)人活動；龍湖無錫天宸原著新房加推，策劃周年“購房節(jié)”，推出99折特惠房源及各式禮品大獎等。也有房企為進(jìn)一步加大營銷力度，采取內(nèi)部和外部相結(jié)合形式。以陽光城為例：針對內(nèi)部員工，提出了“春雷行動”做好春季營銷工作；對外，“購房節(jié)”活動；并且在不同區(qū)域推出“老帶新”業(yè)主推薦活動，可謂面面俱到。

  4、展望：短期內(nèi)抓住小陽春契機(jī)、多盤聯(lián)動，同時關(guān)注產(chǎn)品力，提升服務(wù)

  （1）建議一：抓住三、四月小陽春契機(jī)，積極讓利撬動銷售 

  2019年開年以來一二月市場寒冬依舊，“返鄉(xiāng)置業(yè)”盛況不再，供求同環(huán)比雙降，多數(shù)城市市場降溫明顯，房企銷售普遍不理想。但是值得關(guān)注的是部分城市政策出現(xiàn)了不同程度的松動，且可以預(yù)計三、四月調(diào)控政策仍將會持續(xù)松動，房地產(chǎn)市場將迎來一波的小陽春，房企應(yīng)該趁此契機(jī)，積極讓利撬動銷售，以價換量吸引客戶，沖刺一季度業(yè)績。 

  （2）建議二：通過多盤聯(lián)動等大渠道產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng) 

  從春節(jié)期間的市場情況來看，市場整體觀望情緒仍然濃厚，較小力度的單盤優(yōu)惠活動難以真正觸動消費者的神經(jīng)。且單盤促銷在宣傳和推廣效果方面明顯不及“購房節(jié)“等大型多盤聯(lián)動促銷方式，以恒大全國性8.9折優(yōu)惠為例，這種大型的規(guī)模性促銷活動能夠幫助企業(yè)迅速占領(lǐng)媒體頭條，實現(xiàn)高效推廣，但房企應(yīng)注意折扣力度的把控，維持讓利消費者，保障利潤率和符合政府調(diào)控規(guī)范三者平衡。 

  （3）建議三：夯實產(chǎn)品力，提升服務(wù) 

  房企在打折促銷，沖刺業(yè)績的同時需要更多關(guān)注客戶需求，消費者口口相傳的影響同樣不容忽視，通過具有競爭力的產(chǎn)品打開市場銷路也是房企應(yīng)該重點關(guān)注的方向之一。比如金茂府的“十二大綠金科技“，融創(chuàng)的全鏈條質(zhì)量測評體系等在質(zhì)量把控方面優(yōu)勢明顯，市場認(rèn)可度也比較高。此外房企也需要加強(qiáng)對客戶服務(wù)的重視程度，可以通過建立客戶俱樂部加強(qiáng)與業(yè)主聯(lián)系，提升物業(yè)服務(wù)保障業(yè)主居住舒適度等等方式，譬如萬科的萬科地產(chǎn)客戶俱樂部，雅居樂的雅尊會等等都是通過這種方式提升服務(wù)力，塑造積極的品牌形象以幫助推廣。